Medijos ir pramogų sektoriuje knygų rinka yra vienintelė, su kuria Europa pirmauja pasaulyje (drauge su tokiomis stambiomis įmonėmis kaip „Bertelsmann“, „Pearson“, „Wolters Kluwer“). Net 7 iš 10 didžiausių pasaulio knygų leidyklų yra Europos leidyklos. Pasaulio rinkoje dominuoja penki knygų leidėjai („Didysis penketas“): „Penguin Random House“, „Hachette“, „HarperCollins“, „Macmillan“ ir „Simon & Schuster“, iš kurių didžioji dalis yra ES įmonės arba priklauso ES įsteigtoms kompanijoms.
Europos leidėjų federacijos (Federation of European Publishers, toliau – FEP) 2018 m. duomenimis, 2017-aisiais metinės pardavimo pajamos, sugeneruotos ES ir Europos ekonominėje erdvėje veikiančių knygų leidėjų, sudarė apie 22,2 mlrd. eurų. Iš jų 21,2 % sudarė mokomoji literatūra, 18,5 % – profesinė literatūra, 47,4 % – populiarioji literatūra ir 12,9 % – knygos vaikams. Didžiausių apyvartų pasiekta Vokietijoje, JK, Prancūzijoje, Ispanijoje ir Italijoje.
Kaip rinką keičia elektroninės knygos
Skaitmeninimas stipriai pakeitė knygų leidybos rinką, nors į šį procesą, ypač iš ilgas tradicijas turinčių leidėjų pozicijų, vis dar žiūrima įtariai. 2014-tais metais e-knygų pardavimai sudarė 5 proc. visos knygų rinkos, 2013-tais – 4-5 proc., 2012-tais – 3 proc. Dominuoja e-knygos paaugliams ir vaikams.
Nors kai kuriose šalyse pajamos iš elektroninių knygų leidybos vis dar auga, labiau išsivysčiusiose rinkose kaip JK ar JAV jaučiamas šioks toks sulėtėjimas. Tačiau tuo pačiu krenta ir pajamos, gaunamos iš popierinių knygų pardavimų. Knygų sektorius vis dar stipriai remiasi į popierines knygas, tad el. knygų leidyba auga gana lėtai. Iš 9 mln. pavadinimų Europoje prieinamų knygų tik 2 mln. išleidžiamos ir el. versija, nors net 4 iš 5 leidėjų leidžia el. knygas.
Ekonominės knygų charakteristikos priklauso nuo to, kaip jos platinamos, t. y. nuo turinio pateikimo formos. Tradiciškai knyga yra fizinė prekė, platinama per mažmeninės prekybos vietas. Paprastai ir istoriškai turinys būdavo pateikiamas fizine forma – knygos pavidalu, o dėl dematerializacijos turinys nuo pateikimo formos gali būti atsietas. Turinys dabar pristatomas ir el. knygos pavidalu skaitmeninėse platinimo platformose. Dėl tokio prieinamumo knyga pagal perkamumą yra trečias produktas Europos internetinėje prekyboje.
Leidybos rizikos
Turinio gamyba (tiek skaitmenine, tiek fizine forma) reikalauja didesnių išankstinių išlaidų ir aukštesnio laipsnio rizikos prisiėmimo, nes knygos sėkmė sunkiai nuspėjama. Kaip ir kitos kultūrinės prekės (vizualiniai menai, scenos menas ir pan.), tai patyriminė prekė, kuri gali būti įvertinta paties vartotojo vartojimo momentu. Dažniausiai tik 1 iš 10 knygų atneša pelną, 2 – padengia savo leidybos kaštus, o visos kitos – nuostolingos. Taigi, tik bestseleriai leidžia investuoti į naujų knygų leidybą, tačiau ar knyga bus bestseleris, nuspėti gana sunku.
Knygų leidybos vertės grandinė susideda iš trijų pagrindinių funkcijų. Proceso dalyviai skirtingose vertės grandinės pakopose vykdo specializuotas, tik knygų leidybai būdingas veiklas: kūryba, gamyba/leidyba ir platinimas/prekyba.
Autoriaus (rašytojo, iliustruotojo) darbas yra kūrybinis – jam priklauso knygos idėja ir turinio parengimas. Skaitmenizavimas suteikia autoriui didesnes galimybes, nes fizinės knygos leidybos procesą galima ir praleisti. Ryu Murakami buvo pirmasis rašytojas, nusprendęs išleisti savo knygą „A Singing Whale“ tik elektroniniu formatu. Kita vertus, dažnas ir procesas, kai sėkmingai išleistos knygos autorius vėliau susiranda leidėją. E.L. James knygą „50 pilkų atspalvių“ išleido pati 2.5 mln. kopijų, o pasirašius sutartį su leidykla „Random House“ buvo išleista dar 100 mln. kopijų. Lietuvoje veikianti leidykla „Naujas vardas“ leidžia knygas kurios yra prieinamos tik elektroniniu formatu ir tik labai nedidelė jų dalis vėliau pasirodo popieriniu formatu, tačiau itin mažais tiražais. Elektronininė knygos forma netrukdo knygai konkuruoti su kitomis knygomis – net dvi šios leidyklos knygos dalyvavo Metų knygos rinkimuose.
Knygų leidėjo vaidmuo apima kitokius uždavinius. Pirmiausia, leidybinėms užduotims priskiriamas komandos sudarymas ir įgaliojimas, redagavimas, korektūra, rodyklės sudarymas ir autorių teisių vadyba (pirminės ir antrinės teisės, t. y. teisės, susijusios su leidyba ir platinimu). Tai taip pat apima finansinius aspektus, tokius kaip autorių honorarai ir išankstiniai mokėjimai. Leidėjui gali prireikti specializuotos darbo jėgos iš vidaus arba išorės (pvz. korektūrai). Po to leidėjai užsiima veikla, susijusia su fizine arba skaitmenine knygos gamyba. Tai apima teksto rinkimą, maketavimą ir dizainą, spaudą ir įrišimą, draudimą ir platinimą („Simon & de Prato“, 2012; „Doyle“, 2013). Tad leidėjai tampa atsakingi už redaguoto produkto kokybę turinio prasme (pvz., vadovėlio tikslumą), taip pat ir techniniu požiūriu (pvz., už popieriaus ir rašalo kokybę). Spaustuvininkai atsako už popierinės knygos spaudą.
Knygų leidybos rinkoje paprastai dominuodavo saujelė didelių leidėjų ir daugybė mažų. Įvairios leidėjui tenkančios užduotys, minėtos anksčiau, ir gebėjimas prisiimti riziką, investuojant į knygas, reikalauja atitinkamos pozicijos rinkoje bei specialių žinių. Todėl leidėjai, panašu, išliks pagrindiniais ir stipriausiais šios rinkos dalyviais. Taip pat kaip ir tradiciniame knygų leidybos procese, el. knygų leidyboje jie turi didžiausią atsakomybę už galutinį produktą, tad privalo atidžiai valdyti savo verslą, teisinius ir finansinius vertės grandinės aspektus. Viena didžiausių knygų leidėjų stiprybių išlieka jų prekės ženklas, kuris neretai tampa kokybės antspaudu.
Knygų leidyba tebėra labai koncentruota, ypač pasaulio mastu. Koncentracija būdinga ir nacionalinėms rinkoms. Daugelyje rinkų nedidelis leidėjų skaičius išleidžia didžiąją dalį knygų. Pvz. Lenkijoje veikia apie 2000-2500 aktyvių leidėjų, tačiau iš jų tik iš jų tik 300 leidėjų užima 97 procentus visos rinkos. Lietuvoje dešimt didžiausių leidyklų išleidžia 37 proc. visų išleidžiamų knygų (2017 m. duomenimis).
Knygų leidėjų pozicijos iki šiol patiria iššūkių. Pirmiausia, bet tik nedidele dalimi, dėl populiarėjančios savilaidos: tik maža dalis savilaidos būdu išleistų leidinių yra sėkmingi. Antra ir kur kas svarbesnė priežastis yra auganti būtinybė bendrauti su internetinėmis prekybos platformomis, kaip labai svarbiais platinimo kanalais. Leidėjai stengėsi atremti šiuos iššūkius priimdami skaitmeninimo sprendimus, kad išlaikytų savo pozicijas rinkoje.
Mažmeninės knygų prekybos struktūra gerokai pasikeitė. Ją buvo galima apibrėžti kaip monopolinę konkurenciją, kur kiekvienam knygynui ypač naudinga rinkos įtaka, susijusi su konkrečia vieta. Skaitmeninės technologijos atvėrė antrąjį – skaitmeninio platinimo – kanalą. Knygą gali įsigyti būdamas bet kur. Priešingai nei fizinis platinimas, skaitmeninis popierinių knygų paskirstymas/mažmeninė prekyba yra labai koncentruota rinka.
Technologijų platformos, tokios kaip „Amazon“ („Kindle“) ir „Apple („iBook“) dominuoja skaitmeniniame el. knygų platinime, sudarydamos oligopolijas. Pavyzdžiui Jungtinėje Karalystėje „Amazon“ tapo dominuojančia kompanija. Vis dėlto, pramonės atstovai ėmėsi kovoti su informacinių ir komunikacinių technologijų platformomis. Dabartiniai mažmenininkai prisitaikė prie konkurencinės situacijos taip pat diegdami el. knygų platformas internete. Valstybiniu lygmeniu buvo įsteigta keletas skaitmeninių platformų, konkuruojančių su „Apple“ ir „Amazon“ el. knygų rinkoje, pvz., Italijoje („Edigita“), Prancūzijoje („Eden“) ir Ispanijoje („Libranda“). Globali el. skaityklių rinka iš monopolinės (kai „Amazon“ pristatė „Kindle“ skaityklę 2007 m.) tapo duopoline, kur dominuoja „Amazon“, persekiojamas (gana dideliu atstumu) kompanijos „Kobo“. Tačiau čia konkuruojama tik dėl skaitytojų, kurie skaitymui renkasi planšetinius kompiuterius.
Tiražai ir jų įtaka rinkai
Knygų tiražai kiekvienoje šalyje yra skirtingi. Tarkime, Prancūzijoje normaliu tiražu laikomi 7000 egz., Ispanijoje – 3000, o štai mažiau populiarių kalbų bendruomenės, tokios kaip Bulgarija, knygas leidžia vos 600 egz. tiražu. Taigi pajamos už knygas taip pat priklauso nuo šalies. Tai turi įtakos autorių galimybėmis užsidirbti pragyvenimui. Mažesnėse valstybėse ir mažiau populiarių kalbų bendruomenėse pragyventi iš autorinių darbų gana sudėtinga. Bet net ir didesnėse šalyse kūrėjai, būdami sėkmingi, susiduria su tokiomis pačiomis problemomis. Taigi perspektyvūs leidybos, žurnalistikos, kalbų studentai neretai susiranda darbą viešųjų ryšių arba marketingo sektoriuose, o autoriai (net ir pripažinti) dažnai rašymui skiria tik dalį savo laiko.
Autorius leidybos rinkoje
Kūrėjų rinka gali būti sąlygota monopolinės (uždaros) knygų leidybos rinkos. Jos esminis bruožas – didelis vienos rinkos dalyvių skaičius. Remiantis paskutinio „Ernst & Young“ tyrimo duomenimis, 2012 m. Europoje buvo 150 000 autorių. Tai rodo ir išleistų knygų skaičius: pvz., Prancūzijoje 2014 m. buvo išleista daugiau nei 60 000 naujų knygų. Kitas svarbus monopolinės konkurencijos bruožas – tai įtaka, kurią turi kiekvienas rinkos žaidėjas, šiuo atveju, kūrėjas. Tokia įtaka pasiskirsto netolygiai: nors autorių daug, tačiau vos keli iš jų kuria bestselerius. Be to, rinka labai nenuspėjama dėl skaitmeninimo. Ar dėl jo autoriai užsiėmė stipresnes pozicijas? Skaitmeninimas leidžia potencialiems autoriams lengviau patekti į rinką, o tai padeda įtaigiau vesti derybas. Autoriams nebereikia kliautis nei išskirtinai tradiciniais leidybos ir gamybos procesais, nei mažmenininkais, kadangi jie gali išbandyti savilaidą. Pastarąją aktyviai remia didžiosios skaitmeninės platformos (ypač „Amazon“).
Skaitmeninėje srityje pajamų pasidalinimas yra gana kontraversiškas, kadangi skirtingi šaltiniai pateikia skirtingus skaičius. Autoriai pasiima didesnę honorarų dalį dėl sumažėjusių gamybos kaštų, kitu atveju jų autorinis atlyginimas sumažėtų dėl žemesnių el. knygų kainų.
Tačiau procentinė dalis apskaičiuojama pagal skirtingus metodus. Kai kurių leidėjų teigimu, už popierinę knygą rašytojas gautų 10 % mažmeninės kainos ir už el. knygą – 15 % leidėjo dalies. Pvz., jei popierinė knyga kainuoja 20,00 €, rašytojas gaus 2 €; jei atitinkama el. knyga kainuoja 9,90 € ir leidėjas gauna 30 % nuo šios kainos, rašytojas gaus 15 % iš tų 30 %, o tai reiškia apie 0,45 €. Kaip bebūtų, šie skaičiai kontrastuoja su tais, kuriuos pateikė „Kurt Salmon“ savo 2018 m. ataskaitoje. Pagal juos, imant vidutinę kainą – 11,00 € – už kiekvieną parduotą popierinę knygą rašytojas gauna 0,83 €. Tuo tarpu už kiekvieną parduotą el. knygą nuo vidutinės kainos – 7,70 € – autoriui tenka 1,46 €.
Nacionaliniai skirtumai išryškėja autorių teisių įgyvendinime nacionaliniu lygmeniu, nors įstatymai daugiau ar mažiau panašūs visose ES valstybėse narėse. Išskirtinės kūrėjų ekonominės teisės (ir jų apsaugos sąlygos), apibrėžiamos autorių teisių įstatymu, didžiąja dalimi sureguliuotos ES lygiu, tačiau autorių teisių išimčių derinimas yra ribotas: daugelis išimčių yra neprivalomos (valstybės narės gali pačios apsispręsti, vykdyti ar ne) ir gana abstrakčiai suformuluotos, paliekant valstybėms narėms didelę veiksmų laisvę jas įgyvendinant. Priklausomai nuo šalies, autoriai negauna (pvz., Graikijoje, Bulgarijoje), gauna nereikšmingą arba labai mažą dalį už jų knygų skolinimąsi iš bibliotekų. Atsižvelgiama į tai, ar šalyje galioja atlygis už panaudą arba kompensacija pagal atitinkamas autorių teisių išimtis. Autoriai praranda didelę atlygio dalį dėl nelegalių knygų platinimo būdų bei milžiniško knygų kopijavimo masto. Remiantis pramonės atstovų duomenimis, mokyklinės knygos yra labai plačiai kopijuojamos (pvz., Vokietijoje), o tai stipriai veikia autorių atlyginimus. Lietuvoje situacija yra identiška: vadovėliai ir pratybos yra daugiau kopijuojami, nei perkami.
Knygų prieinamumui augant, kiekvienai knygai ar autoriui svarbu būti atpažįstamam – reikia, kad potencialūs skaitytojai išgirstų apie kūrinius ir norėtų juos perskaityti. Jei tradiciškai profesionalūs kritikai atlikdavo reikšmingą vaidmenį, panašu, kad situacija keičiasi. Pirmiausia, profesionalūs kritikai neturi laiko perskaityti visas knygas (tik nišines). Antra, su jais konkuruoja kitos rekomendacijų formos, pvz., socialinė medija arba tokios platformos kaip „Amazon“, kuri ypač remiasi algoritmais.
Kokiomis kalbomis skaitome?
Tendencijos, susijusios su vartotojų elgsena, greičiausiai taip pat veikia knygų leidybos industriją. Nors žmonės gali lengviau rasti knygas originalo kalba, vis tik perkamesni bestseleriai, išleisti skaitytojo gimtąja kalba. Pvz., buvo nupirkta tik maža dalis „Hario Poterio“ knygų anglų kalba. Tuo pačiu anglosaksai turi mažai vertimų savo šalyse, kadangi anglakalbė rinka ir taip didelė. Vis dėlto verstinės knygos apima 75 % visų Nyderlanduose išleidžiamų knygų. Daugiausiai knygų čia verčiama iš anglų kalbos, antrą vietą (galima padėkoti sėkmingiems detektyvų rašytojams) užima vertimai iš skandinavų kalbų. Kitoks pavyzdys yra Lenkija, kurioje verstinės knygos sudaro tik apie 24 % visų šalyje leidžiamų knygų. Lietuvoje vesrtinė literatūra sudaro apie 36 proc. visos knygų rinkos.
Lyginant su kitomis sritimis, Europoje knygų sektorius sulaukia mažiau paramos. Gaunama dotacijų vertimams arba knygų mugėms, bet ne paties turinio sukūrimui. Kadangi leidėjai nenori taikyti reklama paremtų modelių, sektorius pirmiausia remiasi į pardavimus individualiems pirkėjams. Mažiau populiarių kalbų bendruomenės, neturėdamos pakankamai finansų, neretai nukenčia dėl prastų vertimų, o knygos anglų kalba dažnu atveju yra prieinamesnės ir įperkamesnės. Todėl jauni žmonės perka knygas anglų kalba. Kita vertus, tai gali kelti pavojų vietinei kultūrai. Pavyzdžiui, literatūros anglų kalba eksportas sudaro 10 % visų Nyderlanduose parduodamų knygų, tad taip sukuriama konkurencija olandiškiems tų pačių knygų vertimams. Visgi tai gali atverti naujų galimybių tiek skaitytojams, tiek suinteresuotiems asmenims knygų leidybos vertės grandinėje.
Knygų rinkos sąsajos su kitais sektoriais
Patys įdomiausi saitai su kitomis sritimis, ekonominiu požiūriu, yra susiję su knygų turinio panaudojimu kūrybiniuose sektoriuose. Iš esmės dažniausiai tai yra knygos adaptacija, pvz., audovizualiniam kūriniui (filmui ar serialui). Nemažai žinomiausių audiovizualinių kūrinių yra paremti knygomis (pvz., „Žiedų valdovo“ filmai, serialas „Sostų karai“). Nors pirminis knygos žinomumas gali prisidėti prie audiovizualinių kūrinių sėkmės, tačiau ir audiovizualiniai kūriniai gali padidinti susidomėjimą knygomis, pagal kurias buvo sukurti.
Informacija parengta pagal studiją „Mapping the creative value chains“, taip pat pagal skirtingų Europos šalių knygų rinkų statistiką.
